Vad en kosttillskottsannons inte får antyda — och varför Europa här är strängare än USA

Det är vid antydan som noggrann copy oftast faller. En mening kan vara bokstavligen sann, försvarbar för sig, och ändå förbjuden på grund av vad läsaren till slut tror. Tre av dessa regler verkar på den nivån, och en av dem når bilden utan någon text alls.

Viktminskningens takt: två olika förbud

Regeln som skrevs om en antydan

“Ein Nahrungsergänzungsmittel darf gewerbsmäßig nicht unter Bezeichnungen, Angaben oder Aufmachungen in den Verkehr gebracht werden sowie nicht mit Darstellungen oder sonstigen Aussagen beworben werden, mit denen behauptet oder unterstellt wird, dass bei einer ausgewogenen, abwechslungsreichen Ernährung im Allgemeinen die Zufuhr angemessener Nährstoffmengen nicht möglich sei.”

Det är § 4 stycke 4 i den tyska kosttillskottsförordningen, och den är ovanlig på två sätt. Den är ett REKLAMförbud enligt sina egna ord — ordet “beworben” står i texten — och vad den förbjuder är att hävda eller ANTYDA att en balanserad, varierad kost i allmänhet inte kan ge tillräckliga mängder näringsämnen. Utsugna jordar, grönsaker utan mineraler, “med kosten enbart klarar du det inte”: det är kategoriens standardöppning, och den är namngiven. Eftersom bestämmelsen täcker “Darstellungen” når den även grafiken med den slokande salladen intill kapseln, som inte säger något.

1. Läs din hook som en slutsats, inte som en mening. Vad har läsaren rätt att tro efteråt?
2. Vid viktminskning: kontrollera vilket förbud som gäller innan du kontrollerar din bevisning. I Europa är bevisningen irrelevant för om du får nämna en takt.
3. Att undvika siffror kringgår inte den europeiska gränsen — en obestämd mängd är också en mängd.
4. Bygg aldrig öppningen på tanken att vanlig mat är otillräcklig. I Tyskland är just det uttryckligen namngivet, bilder inbegripna.
5. Behandla “naturligt” som ett påstående om härkomst, aldrig om säkerhet.

Detta är inte juridisk rådgivning. De sju amerikanska framställningarna och den tyska bestämmelsen är citerade ur primärkällorna nedan, korta nog att läsa först.