Ja, du är skyldig att ange det — och fyra angivelser som inte räknas

Frågan folk faktiskt skriver är om man juridiskt måste ange en affiliatelänk — och det ärliga svaret är kort. Ja. I USA, Europeiska unionen, Storbritannien och Tyskland lika mycket: om en koppling mellan dig och säljaren skulle ändra hur din publik väger din rekommendation, måste den kopplingen anges. Ingen av dessa marknader gör undantag för ett litet konto, för en provision som ännu inte betalats ut, eller för en länk ingen bett dig lägga upp.

Det är dock inte där folk faller. Skyldigheten är en mening lång och nästan alla godtar den så snart de läst den. Vad som faller är var angivelsen placeras — och i den frågan har myndigheten slutat argumentera abstrakt och i stället publicerat genomarbetade exempel. Fyra av dem beskriver med obehaglig precision de fyra saker en förstagångsutgivare normalt gör.

Skyldigheten kommer från lagen, inte från plattformen

De flesta möter denna regel först som en plattformsinställning: en knapp för betalt samarbete eller en ruta i en skaparpanel. Det är ett symptom, inte källan. I USA sitter skyldigheten i Federal Trade Commissions Endorsement Guides, 16 CFR Part 255, och §255.5(a) uttrycker den i sin helhet:

“When there exists a connection between the endorser and the seller of the advertised product that might materially affect the weight or credibility of the endorsement, and that connection is not reasonably expected by the audience, such connection must be disclosed clearly and conspicuously.”

Läser man resten av det stycket avgör tre formuleringar de invändningar som oftast reses:

• ”Ingen betalar mig — jag tjänar bara om någon köper.” Samma stycke räknar bland väsentliga kopplingar ”the possibility of being paid, of winning a prize, or of appearing on television or in other media promotions”. En provision som kanske aldrig kommer är ändå en koppling.
• ”Ingen bad mig lägga upp det.” Gratis eller nedsatta produkter räknas ”regardless of whether the advertiser requires an endorsement in return”, och stycket säger det uttryckligen.
• ”Mina följare vet ju hur det fungerar.” Tröskeln är inte en majoritet: en koppling ”needs to be disclosed when a significant minority of the audience for an endorsement does not understand or expect the connection”.

Fyra placeringar myndigheten redan uteslutit

”Clear and conspicuous” är definierat och inte lämnat till tycke. §255.0(f) kräver att en angivelse är ”difficult to miss (i.e., easily noticeable) and easily understandable by ordinary consumers”, och lägger sedan till den mening som avgör alla fall nedan: ”In any communication using an interactive electronic medium, such as social media or the internet, the disclosure should be unavoidable.” Oundviklig är det arbetande ordet. Närvarande är inte samma sak.

1. På profilen i stället för vid inlägget

Det första genomarbetade exemplet i §255.0(g) är en betald influerare som rekommenderar en vitaminprodukt och anger kopplingen endast på profilsidorna för sina konton:

“The disclosure is not clear and conspicuous because people seeing their paid posts could easily miss the disclosure.”

Resonemanget räcker långt utanför sociala medier: en angivelse måste stå där det påstående står som den inskränker. Ett inlägg delas, bäddas in, vidaredelas och skärmdumpas bort från det konto det kom från, och en profilbeskrivning följer det ingenstans.

2. Bakom ”mer”

Den andra varianten är finare, för här finns angivelsen faktiskt i själva inlägget:

“If the endorsement is visible without having to click on the link labeled “more,” but the disclosure is not visible without doing so, then the disclosure is not unavoidable and thus is not clear and conspicuous.”

Detta är testet värt att minnas, för det är mekaniskt och tar tio sekunder på ditt eget material: jämför vad som är synligt före klicket med vad som är synligt efter. Är rekommendationen i den första gruppen och angivelsen i den andra faller placeringen. Samma resonemang träffar en notering parkerad i slutet av en lång rad hashtaggar — det finns inget oundvikligt med den.

3. Plattformens eget verktyg

Denna är värd att läsa två gånger, för det är den placering en nybörjare litar mest på: plattformen byggde funktionen, så att använda den måste väl vara efterlevnad. Kommissionen skrev ut det fall där det inte är så. Samma exempel, tredje varianten — en influerare som ”relies solely upon a social media platform’s built-in disclosure tool”:

“The disclosure appears in small white text, it is set against the light background of the image that the influencer posted, it competes with unrelated text that the influencer superimposed on the image, and the post appears for only five seconds. The disclosure is easy to miss and thus not clear and conspicuous.”

Lägg märke till vad som bar den slutsatsen. Inte etikettens ordalydelse: kommissionen antyder ingenstans att plattformens valda fras skulle vara den felaktiga. Vad som föll var storlek, kontrast, konkurrens och varaktighet — och var och en av dem avgörs av det material som byggts runt etiketten, inte av plattformen som tillhandahöll den. Verktyget är alltså varken problemet eller svaret. Kommissionens vägledning för influerare säger det på en rad:

4. På fel språk

Det fjärde felet finns i ingen nybörjarguide och betyder mest för den som kör samma erbjudande i mer än ett land. Exempel 11 beskriver en annonsör som finner konsumenter som inte läser engelska, ger dem en översatt version av annonsen och låter den krävda angivelsen stå enbart på engelska:

“The adequacy of the disclosure will be evaluated from the perspective of the microtargeted individuals, and the disclosure must be in the same language as the ad.”

Ett lokaliserat material med en oöversatt efterlevnadsrad är därför ett fel av precis samma slag som en angivelse gömd bakom ”mer”: påståendet når läsaren, förbehållet gör det inte. Det är värt att säga rakt ut, eftersom ett helt vanligt arbetsflöde framkallar felet utan att någon beslutar det — texten går till en översättare medan angivelsen behandlas som en fast textsträng och lämnas orörd.

Samma skyldighet, tre andra sätt att säga den

Inget av detta är en egenhet i amerikansk rätt. Skyldigheten finns på varje marknad vi täcker. Vad som skiljer är instrumentet, numreringen och hur mycket arbete myndigheten har.

Två detaljer i tabellen är värda att ta med. Den första: den brittiska och den europeiska listan är samma lista omnumrerad — punkt 11 i direktivet är punkt 12 i bilaga 20 — så det är lätt att citera fel nummer, och i en tvist ser det slarvigt ut. Den andra: Tyskland vänder bevisbördan — har en näringsidkare mottagit motprestation presumeras det kommersiella syftet, och det är han som måste göra sannolikt att det var annorlunda. På de tre andra marknaderna måste myndigheten normalt visa att en angivelse saknades eller var otillräcklig. Vilka ord varje marknad förväntar sig i etiketten är en annan fråga, behandlad i vår följeartikel om angivelse marknad för marknad; denna handlar bara om var etiketten står.

Om du ännu inte publicerat något

Det finns ett konkret skäl att läsa detta före en första kampanj snarare än efter. Varje fel ovan avgjordes av ett layoutval — var raden står, hur länge den är på skärmen, mot vilken bakgrund — och de valen görs en gång, när det första materialet byggs, och upprepas sedan på varje element i tratten. Att rätta mönstret innan det mångfaldigas kostar en eftermiddag. Att rätta det efteråt betyder att klippa om allt som redan gått ut, på varje språk det gick ut på.

1. Placera angivelsen där påståendet är: samma inlägg, samma bild, samma del av videon. Inte biografin, inte beskrivningen, inte eftertexterna.
2. Jämför före klicket med efter klicket. Syns rekommendationen men inte angivelsen, flytta angivelsen.
3. Använd plattformens etikett om du gillar den, och lägg sedan in din egen i materialet. Vägledningen är uttrycklig med att verktyget ensamt inte får antas räcka.
4. Översätt angivelsen varje gång du översätter annonsen. Ett lokaliserat material med en engelsk efterlevnadsrad är felet som beskrivs i exempel 11.
5. Titta på det färdiga materialet på en telefon. En angivelse som bara är läsbar i en datorwebbläsare har redan bedömts otillräcklig.

Vad en textkontroll kan och inte kan se

En ärlig gräns, för den avgör vad ett verktyg som vårt egentligen är bra för. En kontroll läser texten i en annons. Den kan säga att en krävd angivelse saknas, att meningen mjukats upp tills den inte säger något, eller att det inskränkta påståendet är ett som ingen angivelse räddar. Den kan inte säga att din notering var fem sekunders liten vit text mot ljus bakgrund — det är ett faktum om layout, inte om text, och en textregel som påstod sig fånga det skulle ljuga för dig. Placeringen är din bedömning, och de fyra exemplen ovan är myndigheten som berättar hur den kommer att bedömas. Vid ordalydelsen tjänar en maskin sin lön.