«У нас есть исследования»: ответ, который работает на одном рынке и не работает на другом
За утверждениями о пользе стоят две несовместимые модели. Одна спрашивает, можете ли вы утверждение подтвердить; другая — есть ли формулировка в списке. Доказательства отвечают на первый вопрос и не имеют значения для второго.
Команда AngleVerdictus · eu · uk · de
Копи, которое проходит в США и получает отказ в Европе, обычно отличается не строгостью, а вопросом. США спрашивают, можете ли вы подтвердить сказанное. ЕС и Великобритания спрашивают, есть ли использованная формулировка в списке разрешённых, — и если нет, никакая доказательная база её туда не внесёт.
Две модели рядом
| Рынок | Что делает утверждение пригодным | Что делают доказательства |
|---|---|---|
| США | Заявление о структуре и функции разрешено, если рекламодатель располагает подтверждением, что оно правдиво и не вводит в заблуждение, и несёт обязательный дисклеймер. Формулировка в основном ваш выбор. | Решают. Подтверждение и есть весь вопрос. |
| ЕС | Заявление о пользе для здоровья можно использовать только если оно есть в реестре разрешённых, по существу в разрешённой формулировке и в пределах условий применения. | Не решают. Доказательства вносят заявление В реестр — через заявку, а не разрешают использовать то, чего в нём нет. |
| Великобритания | После выхода из ЕС сохранила модель закрытого списка и ведёт собственный реестр, который может расходиться с реестром ЕС. | Как в ЕС: решает список, доказательства его питают. |
| Германия | Действует тот же реестр ЕС, плюс дополнительный путь принуждения: конкурент или объединение может оспорить неразрешённое заявление напрямую, без регулятора. | Как в ЕС, только последствие приходит быстрее. |
Одна фраза, два ответа
“Supports a healthy immune system.”
В США это обычное заявление о структуре и функции: разрешено при подтверждении и дисклеймере. В ЕС, Великобритании и Германии его в реестре нет, значит использовать нельзя вообще — и починка не в более мягкой версии, а в разрешённой. Реестр ведётся по НУТРИЕНТУ, а не по пользе, поэтому соответствующая форма называет нутриент: «Vitamin C contributes to the normal function of the immune system.», при условии что продукт действительно содержит его в значимом количестве.
- До написания решить, какой вопрос задаёт рынок. В США собирать подтверждение; в ЕС и Великобритании сначала открыть реестр.
- Искать в реестре по нутриенту, который продукт реально содержит в полезном количестве, а не по пользе, которую хочется заявить.
- Брать разрешённую формулировку как есть. Укрепляет, бустит, защищает, активирует — это усиления «способствует», а усиление это другое заявление.
- Проверить условия применения против рецептуры. Быть в списке необходимо, но недостаточно.
- Запреты per se читать последними. Они перебивают обе модели.
Это не юридическая консультация. Реестр обязателен, а любой его пересказ — нет, включая этот: последний шаг перед публикацией всегда сам реестр.
Источники
- Регламент (EC) № 1924/2006, консолидированный текст (EUR-Lex)Первоисточник принципа закрытого реестра в статье 10, общей ссылки в 10(3) и запретов per se в статье 12.
- Реестр ЕС заявлений о питательной ценности и пользе для здоровья (Европейская комиссия)Обязательный список разрешённых и отклонённых заявлений с формулировками и условиями применения — место, где формулировка проверяется на самом деле.
- FTC — Health Claims (руководство для бизнеса)Американский регулятор о подтверждении в рекламе здоровья, то есть о вопросе, который решает американскую половину этого сравнения.
- GOV.UK — nutrition and health claims: guidance to complianceРуководство правительства Великобритании о сохранённом режиме и реестре Великобритании, который может расходиться со списком ЕС.
Связанные вердикты
Читать дальше
- Три статуса, один реестр: что на самом деле значит «разрешённые заявления о здоровье»
Рекламодатели ищут список разрешённых заявлений о здоровье, находят его и переписывают оттуда фразу. Список существует — но запись это фраза, привязанная к условиям, и два из трёх статусов реестра заявление запрещают.
- Чего реклама добавки не может подразумевать — и почему здесь Европа строже США
Почти все советы по комплаенсу — про то, что вы говорите. Эти правила — про то, что читатель выводит. И в похудении европейская планка выше, что противоположно ожиданиям большинства операторов.
- Отзыв не снижает планку — он переносит её на фразу, которую вы контролируете меньше
Четыре рынка согласны: отзыв держат по тому же стандарту, что и ваш собственный текст. Сдвинулись они недавно в другом — в дисклеймерах и в оплате за вердикт.
Руководства объясняют правило. Проверка говорит, что делает с ним ваша собственная формулировка.
Проверить текст