«Temos os estudos»: a resposta que vale num mercado e não no outro
Por trás das alegações de benefício estão dois modelos incompatíveis. Um pergunta se consegue comprovar a alegação; o outro se a redação consta de uma lista. As provas respondem ao primeiro e são irrelevantes para o segundo.
Equipa AngleVerdictus · eu · uk · de
Uma copy que passa nos EUA e é recusada na Europa não costuma ser uma diferença de severidade, mas de pergunta. Os EUA perguntam se consegue comprovar o que disse. A UE e o Reino Unido perguntam se a redação usada consta de uma lista de autorizadas — e se não constar, prova nenhuma a coloca lá.
Os dois modelos, lado a lado
| Mercado | O que torna uma alegação utilizável | O que fazem as provas |
|---|---|---|
| EUA | Uma alegação de estrutura/função é permitida se o anunciante dispuser da prova de que é verdadeira e não enganosa, e levar a advertência obrigatória. A redação é em larga medida sua. | Decidem. A prova é toda a questão. |
| UE | Uma alegação de saúde só pode ser usada se constar do registo de autorizadas, no essencial na redação autorizada e dentro das suas condições de utilização. | Não decidem. As provas metem uma alegação NO registo, por pedido — não autorizam o uso de uma que não conste. |
| Reino Unido | O Reino Unido manteve o modelo de lista fechada após a saída da UE e mantém o seu próprio registo, que pode divergir do europeu. | Como na UE: decide a lista, as provas alimentam a lista. |
| Alemanha | Aplica-se o mesmo registo europeu, com uma via de execução adicional: um concorrente ou associação pode atacar diretamente uma alegação não autorizada, sem autoridade. | Como na UE, e a consequência chega mais depressa. |
Uma frase, duas respostas
“Supports a healthy immune system.”
Nos EUA é uma alegação de estrutura/função comum: permitida com prova e advertência. Na UE, no Reino Unido e na Alemanha não consta do registo, pelo que não pode ser usada — e a correção não é uma versão mais suave, mas uma autorizada. O registo está organizado por NUTRIENTE e não por benefício, pelo que a forma conforme nomeia o nutriente: «Vitamin C contributes to the normal function of the immune system.», desde que o produto contenha de facto uma quantidade significativa.
- Decidir que pergunta o mercado faz antes de escrever. Nos EUA, reunir provas; na UE e no Reino Unido, abrir primeiro o registo.
- Procurar no registo pelo nutriente que o produto realmente contém em quantidade útil, e não pelo benefício que quer alegar.
- Tomar a redação autorizada tal como está. Fortalecer, potenciar, proteger, ativar são agravamentos de «contribui para», e um agravamento é outra alegação.
- Verificar as condições de utilização contra a fórmula. Constar da lista é necessário, não suficiente.
- Ler as proibições per se por último. Prevalecem sobre os dois modelos.
Isto não é um parecer jurídico. O registo é vinculativo e nenhum resumo o é, este incluído: o último passo antes de publicar é sempre o registo.
Fontes
- Regulamento (CE) n.º 1924/2006, texto consolidado (EUR-Lex)Fonte primária do princípio do registo fechado no artigo 10.º, da referência geral no 10.º(3) e das proibições per se do artigo 12.º.
- Registo da UE das alegações nutricionais e de saúde (Comissão Europeia)A lista vinculativa das alegações autorizadas e rejeitadas, com redações e condições de utilização — onde uma formulação se verifica de facto.
- FTC — Health Claims (orientação para empresas)O regulador norte-americano sobre comprovação na publicidade de saúde, a pergunta que decide a metade americana desta comparação.
- GOV.UK — nutrition and health claims: guidance to complianceA orientação do governo britânico sobre o regime mantido e o registo da Grã-Bretanha, que pode divergir da lista da UE.
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