Jā, atklāšana ir likumā noteikts pienākums — un četras atklāšanas kas neskaitās

Jautājums, ko cilvēki tiešām ieraksta, ir vai afiliētā saite juridiski jāatklāj — un godīgā atbilde ir īsa. Jā. Amerikas Savienotajās Valstīs, Eiropas Savienībā, Apvienotajā Karalistē un Vācijā vienlīdz: ja saikne starp jums un pārdevēju mainītu to, kā jūsu auditorija sver jūsu ieteikumu, šī saikne ir jāatklāj. Neviens no šiem tirgiem neparedz izņēmumu mazam kontam, vēl neizmaksātai komisijai vai saitei, ko neviens nav lūdzis publicēt.

Tomēr cilvēki nekrīt tur. Pienākums ir viena teikuma garš, un gandrīz katrs to pieņem, tikko izlasījis. Krīt atklāšanas vieta — un šajā jautājumā regulators pārtrauca strīdēties abstrakti un tā vietā publicēja izstrādātus piemērus. Četri no tiem ar neērtu precizitāti apraksta tās četras lietas, ko cilvēks, kas publicē pirmo reizi, parasti izdara.

Pienākums nāk no likuma, nevis no platformas

Vairums šo noteikumu pirmoreiz satiek kā platformas iestatījumu: maksātas partnerības slēdzi vai lodziņu satura veidotāja panelī. Tas ir simptoms, nevis avots. Amerikas Savienotajās Valstīs pienākums atrodas Federālās tirdzniecības komisijas Endorsement Guides, 16 CFR Part 255, un §255.5(a) izsaka to pilnībā:

“When there exists a connection between the endorser and the seller of the advertised product that might materially affect the weight or credibility of the endorsement, and that connection is not reasonably expected by the audience, such connection must be disclosed clearly and conspicuously.”

Izlasot šīs daļas atlikumu, trīs formulējumi nokārto visbiežāk izvirzītos iebildumus:

• „Neviens man nemaksā — es pelnu tikai tad, ja kāds nopērk.“ Tā pati daļa pie būtiskām saiknēm pieskaita „the possibility of being paid, of winning a prize, or of appearing on television or in other media promotions“. Komisija, kas varbūt nekad nepienāks, joprojām ir saikne.
• „Neviens man nelūdza to publicēt.“ Bezmaksas vai ar atlaidi saņemtas preces skaitās „regardless of whether the advertiser requires an endorsement in return“, un daļa to saka tieši.
• „Mani sekotāji taču zina, kā tas notiek.“ Slieksnis nav vairākums: saikne „needs to be disclosed when a significant minority of the audience for an endorsement does not understand or expect the connection“.

Četri izvietojumi ko regulators jau ir izslēdzis

„Clear and conspicuous“ ir definēts, nevis atstāts gaumes ziņā. §255.0(f) prasa, lai atklāšana būtu „difficult to miss (i.e., easily noticeable) and easily understandable by ordinary consumers“, un tad pievieno teikumu, kas izšķir visus tālāk minētos gadījumus: „In any communication using an interactive electronic medium, such as social media or the internet, the disclosure should be unavoidable.“ Nenovēršams ir strādājošais vārds. Klātesošs nav tas pats.

1. Profilā, nevis pie publikācijas

Pirmais izstrādātais piemērs §255.0(g) ir apmaksāta ietekmētāja, kas iesaka vitamīnu produktu un atklāj saikni tikai savu kontu profila lapās:

“The disclosure is not clear and conspicuous because people seeing their paid posts could easily miss the disclosure.”

Pamatojums sniedzas tālu ārpus sociālajiem tīkliem: atklāšanai jāstāv tur, kur stāv apgalvojums, ko tā ierobežo. Publikācija tiek dalīta, iegulta, pārpublicēta un nofotografēta ekrānā atrauti no konta, no kura tā nāca, un profila apraksts tai nekur neseko.

2. Aiz „vairāk“

Otrais variants ir smalkāks, jo šeit atklāšana tiešām pastāv pašā publikācijā:

“If the endorsement is visible without having to click on the link labeled “more,” but the disclosure is not visible without doing so, then the disclosure is not unavoidable and thus is not clear and conspicuous.”

Šis ir tests, ko vērts iegaumēt, jo tas ir mehānisks un uz sava materiāla aizņem desmit sekundes: salīdziniet to, kas redzams pirms klikšķa, ar to, kas redzams pēc tā. Ja ieteikums ir pirmajā grupā un atklāšana otrajā, izvietojums krīt. Tas pats pamatojums sasniedz piezīmi, kas novietota garas tēmturu rindas galā — tajā nav nekā nenovēršama.

3. Platformas pašas rīks

Šo vērts izlasīt divreiz, jo tas ir izvietojums, kam iesācējs uzticas visvairāk: platforma uzbūvēja funkciju, tātad tās lietošana taču būs atbilstība. Komisija izrakstīja gadījumu, kurā tā nav. Tas pats piemērs, trešais variants — ietekmētāja, kas „relies solely upon a social media platform’s built-in disclosure tool“:

“The disclosure appears in small white text, it is set against the light background of the image that the influencer posted, it competes with unrelated text that the influencer superimposed on the image, and the post appears for only five seconds. The disclosure is easy to miss and thus not clear and conspicuous.”

Ievērojiet, kas nesa šo secinājumu. Ne etiķetes formulējums: komisija nekur nenorāda, ka platformas izvēlētā frāze būtu nepareizā. Krita izmērs, kontrasts, konkurence un ilgums — un katru no tiem izšķir materiāls, kas uzbūvēts ap etiķeti, nevis platforma, kas to piegādāja. Rīks tātad nav ne problēma, ne atbilde. Komisijas norādes ietekmētājiem to saka vienā rindā:

4. Nepareizajā valodā

Ceturtā kļūda neparādās nevienā iesācēju rokasgrāmatā un nozīmē visvairāk tam, kas vada to pašu piedāvājumu vairāk nekā vienā valstī. 11. piemērs apraksta reklāmdevēju, kas atrod patērētājus, kas nelasa angliski, pasniedz viņiem tulkotu reklāmas versiju un prasīto atklāšanu atstāj tikai angliski:

“The adequacy of the disclosure will be evaluated from the perspective of the microtargeted individuals, and the disclosure must be in the same language as the ad.”

Lokalizēts materiāls ar netulkotu atbilstības rindu tādēļ ir tieši tāda paša veida defekts kā aiz „vairāk“ paslēpta atklāšana: apgalvojums sasniedz lasītāju, atruna nē. To vērts pateikt tieši, jo šo kļūdu rada pilnīgi ierasta darba plūsma, nevienam to neizlemjot — teksts aiziet tulkotājam, kamēr atklāšanu uzskata par nemainīgu virkni un atstāj neaiztiktu.

Tas pats pienākums, trīs citi veidi to izteikt

Nekas no tā nav ASV tiesību īpatnība. Pienākums pastāv katrā tirgū, ko aptveram. Atšķiras instruments, numerācija un tas, cik daudz darba ir uzraugam.

Divas detaļas no šīs tabulas ir vērtas paņemšanas līdzi. Pirmā: Britu un Eiropas saraksts ir tas pats saraksts pārnumurēts — direktīvas 11. punkts ir 20. pielikuma 12. punkts — tāpēc nepareizu numuru nosaukt ir viegli, un strīdā tas izskatās pavirši. Otrā: Vācija apgriež pierādīšanas slogu — ja komersants ir saņēmis pretizpildījumu, komerciālo nolūku prezumē un viņam pašam jāpadara ticams, ka bija citādi. Pārējos trīs tirgos uzraugam parasti jāparāda, ka atklāšana iztrūka vai bija nepietiekama. Kādus vārdus katrs tirgus gaida etiķetē, ir cits jautājums, ko aplūko mūsu pavadraksts par atklāšanu pa tirgiem; šis ir tikai par to, kur etiķete stāv.

Ja vēl neko neesat publicējis

Ir konkrēts iemesls izlasīt to pirms pirmās kampaņas, nevis pēc tās. Katru augšminēto kļūdu izšķīra izkārtojuma izvēle — kur rinda stāv, cik ilgi tā paliek ekrānā, uz kāda fona — un šīs izvēles taisa vienreiz, būvējot pirmo materiālu, un tad tās atkārtojas katrā piltuves elementā. Izlabot paraugu pirms tas savairojas maksā vienu pēcpusdienu. Izlabot to pēc tam nozīmē pārgriezt visu, kas jau izgājis, katrā valodā, kurā tas izgāja.

1. Lieciet atklāšanu tur, kur ir apgalvojums: tā pati publikācija, tas pats kadrs, tā pati video daļa. Ne apraksts profilā, ne apraksts zem video, ne beigu titri.
2. Salīdziniet stāvokli pirms klikšķa ar stāvokli pēc klikšķa. Ja ieteikums ir redzams un atklāšana nav, pārvietojiet atklāšanu.
3. Lietojiet platformas etiķeti, ja tā jums patīk, un tad pievienojiet savu materiālā. Norādes tieši saka, ka rīku vienu pašu nedrīkst pieņemt par pietiekamu.
4. Tulkojiet atklāšanu katru reizi, kad tulkojat reklāmu. Lokalizēts materiāls ar anglisku atbilstības rindu ir 11. piemērā aprakstītā kļūda.
5. Paskatieties gatavo materiālu telefonā. Atklāšana, kas salasāma tikai datora pārlūkā, jau ir atzīta par nepietiekamu.

Ko teksta pārbaude var un nevar redzēt

Viena godīga robeža, jo tā izšķir, kam tāds rīks kā mūsu īsti noder. Pārbaude lasa reklāmas tekstu. Tā var pateikt, ka prasītā atklāšana iztrūkst, ka teikums ir mīkstināts, līdz vairs neko nesaka, vai ka ierobežotais apgalvojums ir tāds, ko neviena atklāšana neizglābj. Tā nevar pateikt, ka jūsu piezīme bija piecas sekundes maza balta teksta uz gaiša fona — tas ir fakts par izkārtojumu, nevis par tekstu, un teksta noteikums, kas apgalvotu, ka to notver, jums melotu. Izvietojums ir jūsu spriedums, un četri augšminētie piemēri ir regulators, kas jums stāsta, kā tas tiks vērtēts. Pie formulējuma mašīna nopelna savu algu.