Reklamos ženklinimas keturiose rinkose: viena pareiga, keturios etiketės
Kiekviena rinka reikalauja, kad reklama būtų atpažįstama kaip reklama. Dėl žodžių, vietos ir įrodinėjimo pareigos rinkos nesutaria — ir būtent ten lūžta kreatyvas, keliaujantis per sieną.
AngleVerdict komandaus · eu · uk · de
Kas tą patį kreatyvą leidžia keliose valstybėse, prie ženklinimo pirmą kartą pastebi, kad tekstas neperkeliamas. Pareiga yra visur, o būdas ją įvykdyti su kreatyvu nekeliauja: etiketė, teisinga Čikagoje, Kelne gali nieko nereikšti ir atrodyti lygiai taip pat.
Du klausimai, o ne vienas
Juos verta atskirti, nes dauguma vadovų atsako tik į pirmą. Pirmas: ar tai reklama, kuri privalo būti atpažįstama kaip reklama? Antras: kokios tiksliai formos etiketė turi būti šiai auditorijai? Pirmuoju reklamuotojai tikri, antrą improvizuoja.
| Rinka | Ką etiketė privalo pasakyti | Kuo pareiga grindžiama |
|---|---|---|
| JAV | „Ad“, „Advertisement“ arba „Sponsored Advertising Content“. FTC vadovas tiesiogiai nurodo „Promoted“ ir „Presented by“ kaip NEveiksmingus, nes nė vienas nepasako, kas kalba ir kodėl. | FTC Act §5 (klaidinimas), taikomas per Endorsement Guides ir vadovą dėl natūralios reklamos. |
| ES | Tai, kas komercinį tikslą padaro aiškų tai auditorijai. Redakcinės formos naudojimas apmokėtam produktui to nepaaiškinus yra I priedo juodajame sąraše — nesąžininga bet kokiomis aplinkybėmis. | Nesąžiningos komercinės praktikos direktyva, I priedo 11 punktas. |
| JK | Akivaizdžiai atpažįstama kaip marketingas, vertinama pagal išvaizdą, o ne pagal ketinimą. | CAP kodekso atpažįstamumo taisyklės kartu su įstatymų juoduoju sąrašu DMCCA 2024. |
| DE | „Werbung“ arba „Anzeige“, vokiškai. Medijos institucijos įspėja dėl angliškų sutrumpinimų — jie vartojami nenuosekliai ir juos lengva praleisti. | § 5a UWG bei medijos teisės sluoksnis, kurį priežiūri Landesmedienanstalten. |
Vieta sveria tiek pat, kiek žodžiai
Nuoroda, kurią skaitytojas sutinka po sprendimo, nėra nuoroda. FTC vadovas čia konkretus: prieš antraštę arba virš jos, nes etiketė po ja rizikuoja, kad paspaudimas įvyks anksčiau, o dešinėje — kad jos visai neperskaitys. Ta pati logika taikoma story, vaizdo įrašui ir nukirptam parašui.
Vokiška taisyklė, kuri pagauna visus
Vokietijoje perkeliamas kreatyvas lūžta dažniausiai, ir dėl dviejų nepriklausomų priežasčių. Pirma — etiketė: „#ad“ vokiškai auditorijai laikomas nepakankamu, o nurodomi žodžiai yra „Werbung“ ir „Anzeige“. Antra tylesnė ir svaresnė — nuo 2022 m. UWG reformos atlygis PRESUMUOJAMAS:
“Der Erhalt oder das Versprechen einer Gegenleistung wird vermutet, es sei denn der Handelnde macht glaubhaft, dass er eine solche nicht erhalten hat.”
Kitaip tariant: įstatymas daro prielaidą, kad jums sumokėta, o priešingą turi patikimai parodyti skelbiantis. Paplitusi formuluotė — „nemokėjo, tai neženklinu“ — apibūdina būklę prieš tą pakeitimą. Ir „sumokėta“ platesnė nei pinigai: nemokamas produktas, nuolaida, kelionė, komisinis, atsakomasis įrašas.
Ko etiketė neištaiso
Ženklinimas išsprendžia atpažįstamumą ir nieko daugiau. Reklamoje esantys teiginiai kiekvienoje iš tų rinkų vertinami savarankiškai, o teisingai paženklinta reklama su uždraustu teiginiu ir toliau yra uždraustas teiginys. Laikyti etiketę universaliu vaistu — dažniausia klaida iškart po to, kai viskas padaryta teisingai.
- Etiketę rinkti pagal auditoriją, ne pagal kampaniją — tie žodžiai nėra vienas kito vertimai.
- Dėti prieš pirmą teksto eilutę, pačiame kreatyve, ir pakartoti kiekvienoje pardavimo story.
- Nesiremti vien platformos partnerystės ženklu.
- Laikyti, kad atlygis buvo, vos kas nors vertingo perėjo iš rankų į rankas, ir saugoti įrodymus, jei ketinate tvirtinti kitaip.
- Teiginius tikrinti atskirai. Etiketė jų negina.
Tai nėra teisinė konsultacija. Abi citatos yra iš toliau nurodytų pirminių šaltinių, pakankamai trumpų, kad juos perskaitytumėte prieš spręsdami.
Šaltiniai
- FTC — Native Advertising: A Guide for BusinessesPati institucija; veiksmingų ir neveiksmingų etiketės formuluočių bei talpinimo taisyklės šaltinis.
- Direktyva 2005/29/EB (nesąžininga komercinė praktika), konsoliduotas tekstasPirminis I priedo 11 punkto šaltinis, kuris apmokėtą redakcinę formą įrašo į juodąjį sąrašą.
- Leitfaden der Medienanstalten: reklamos ženklinimas internetinėje medijojeVokietijos medijos priežiūra; „Werbung“/„Anzeige“ ir įspėjimo dėl angliškų sutrumpinimų šaltinis.
- § 5a UWG, oficialus tekstasPirminis atlygio prezumpcijos šaltinis, cituojamas pažodžiai, ir pernumeravimo, pagal kurį atpažįstami pasenę atpasakojimai.
- ASA — Jungtinės Karalystės reklamos kodeksaiASA taikomas CAP kodeksas: reklama privalo būti akivaizdžiai atpažįstama.
Susiję rezultatai
- Ar „rezultatai netipiniai“ padaro svorio metimo tvirtinimą leistinu?US · Maisto papildai
- Ar teiginys apie sveikatą tampa leistinas dėl to, kad jį pasako klientas?US · Maisto papildai
Skaitykite toliau
- Taip, atskleidimas yra teisinė pareiga — ir keturi atskleidimai kurie neskaičiuojami
Pareigą atskleisti partnerio nuorodą galima pasakyti vienu sakiniu, o ji beveik visada nukrenta dėl išdėstymo. Reguliuotojas paskelbė išplėtotus pavyzdžius, ir keturi iš jų aprašo būtent tai, ką daro pirmą kartą skelbiantis žmogus.
- Atsiliepimas nenuleidžia kartelės — perkelia ją į sakinį, kurį kontroliuojate mažiau
Keturios rinkos sutaria, kad atsiliepimui taikomas tas pats standartas kaip jūsų pačių tekstui. Neseniai jos pasistūmėjo kitur — dėl išlygų ir dėl mokėjimo už verdiktą.
- Jūsų reklamą skaito du vartai, o laišką rašo tik vieni
Atmetimas pavadina taisyklių kategoriją, bet niekada – sakinio, kuris jį sukėlė. Priežastis ta, kad platforma ir teisė skaito skirtingas jūsų teksto puses, o platformos pusė kiekvienoje rinkoje yra tas pats tekstas.
- Atmesta, apribota, pridusinta: trys rezultatai, ir tik vienas jums pasako
Dauguma operatorių tris žodžius vartoja pakaitomis, o paskui apeliuoja ne ten. Tai trys atskiros sistemos su trimis atskiromis pasekmėmis — o trečioji nesiunčia jokio pranešimo, nes niekas nebuvo pažeista.
Vadovai paaiškina taisyklę. Patikra pasako, ką su ja padaro jūsų pačių formuluotė.
Patikrinti tekstą