Sì, dichiarare è un obbligo di legge — e quattro dichiarazioni che non contano

La domanda che le persone digitano davvero è se si sia legalmente tenuti a dichiarare un link di affiliazione, e la risposta onesta è breve. Sì. Negli Stati Uniti, nell’Unione europea, nel Regno Unito e in Germania allo stesso modo: se un rapporto tra voi e il venditore cambierebbe il peso che il vostro pubblico dà alla vostra raccomandazione, quel rapporto va dichiarato. Nessuno di quei mercati prevede un’eccezione per un account piccolo, per una commissione non ancora incassata, o per un link che nessuno vi ha chiesto di pubblicare.

Non è però lì che si viene colti in fallo. L’obbligo è lungo una frase e quasi tutti lo accettano appena lo leggono. Ciò che fallisce è dove va la dichiarazione — e su quella questione il regolatore ha smesso di discutere in astratto e ha pubblicato esempi risolti. Quattro di essi descrivono, con una precisione scomoda, le quattro cose che normalmente fa chi pubblica per la prima volta.

L’obbligo viene dalla legge, non dalla piattaforma

Molti incontrano questa regola per la prima volta come impostazione della piattaforma: un interruttore di collaborazione a pagamento, o una casella in un pannello per creator. È un sintomo, non la fonte. Negli Stati Uniti l’obbligo sta nelle Endorsement Guides della Federal Trade Commission, 16 CFR Parte 255, e il §255.5(a) lo enuncia per intero:

“When there exists a connection between the endorser and the seller of the advertised product that might materially affect the weight or credibility of the endorsement, and that connection is not reasonably expected by the audience, such connection must be disclosed clearly and conspicuously.”

Leggendo il resto di quel comma, tre formule liquidano le obiezioni più frequenti:

• «Nessuno mi paga: guadagno solo se qualcuno compra.» Lo stesso comma conta tra i rapporti materiali «the possibility of being paid, of winning a prize, or of appearing on television or in other media promotions». Una commissione che forse non arriverà mai è comunque un rapporto.
• «Nessuno mi ha chiesto di pubblicarlo.» I prodotti gratuiti o scontati contano «regardless of whether the advertiser requires an endorsement in return», e il comma lo dice espressamente.
• «Chi mi segue sa già come funziona.» La soglia non è una maggioranza: un rapporto «needs to be disclosed when a significant minority of the audience for an endorsement does not understand or expect the connection».

Quattro posizionamenti che il regolatore ha già escluso

«Clear and conspicuous» è definito, non lasciato al gusto. Il §255.0(f) esige che una dichiarazione sia «difficult to miss (i.e., easily noticeable) and easily understandable by ordinary consumers», e aggiunge la frase che decide tutti i casi seguenti: «In any communication using an interactive electronic medium, such as social media or the internet, the disclosure should be unavoidable». Inevitabile è la parola operativa. Presente non è la stessa cosa.

1. Sul profilo invece che sul post

Il primo esempio risolto del §255.0(g) è un’influencer pagata per raccomandare un integratore vitaminico che dichiara il rapporto solo sulle pagine di profilo dei propri account:

“The disclosure is not clear and conspicuous because people seeing their paid posts could easily miss the disclosure.”

Il ragionamento va molto oltre i social: una dichiarazione deve stare dove sta l’affermazione che qualifica. Un post viene condiviso, incorporato, ripubblicato e catturato lontano dall’account da cui è partito, e una biografia di profilo non lo segue da nessuna parte.

2. Dietro «altro»

La seconda variante è più sottile, perché qui la dichiarazione esiste davvero nel post stesso:

“If the endorsement is visible without having to click on the link labeled “more,” but the disclosure is not visible without doing so, then the disclosure is not unavoidable and thus is not clear and conspicuous.”

È questo il test da memorizzare, perché è meccanico e si esegue in dieci secondi sul proprio creativo: confrontate ciò che è visibile prima del clic con ciò che lo è dopo. Se la raccomandazione è nel primo gruppo e la dichiarazione nel secondo, il posizionamento non regge. Lo stesso ragionamento raggiunge una menzione parcheggiata in fondo a una lunga fila di hashtag: niente in essa è inevitabile.

3. Lo strumento della piattaforma

Questo va letto due volte, perché è il posizionamento di cui un principiante si fida di più: la piattaforma ha costruito la funzione, quindi usarla sarà conformità. La Commissione ha scritto il caso in cui non lo è. Stesso esempio, terza variante — un’influencer che «relies solely upon a social media platform’s built-in disclosure tool»:

“The disclosure appears in small white text, it is set against the light background of the image that the influencer posted, it competes with unrelated text that the influencer superimposed on the image, and the post appears for only five seconds. The disclosure is easy to miss and thus not clear and conspicuous.”

Notate cosa ha sostenuto quella conclusione. Non la formulazione dell’etichetta: la Commissione non suggerisce da nessuna parte che la frase scelta dalla piattaforma sia sbagliata. Ciò che ha fallito sono dimensione, contrasto, concorrenza e durata — decisi tutti dal creativo costruito attorno all’etichetta, non dalla piattaforma che l’ha fornita. Lo strumento dunque non è né il problema né la risposta. La guida della Commissione per gli influencer lo dice in una riga:

4. Nella lingua sbagliata

Il quarto errore non compare in nessuna guida per principianti, ed è quello che conta di più per chi diffonde la stessa offerta in più di un paese. L’esempio 11 descrive un inserzionista che individua consumatori che non leggono l’inglese, serve loro una versione tradotta dell’annuncio e lascia la dichiarazione richiesta solo in inglese:

“The adequacy of the disclosure will be evaluated from the perspective of the microtargeted individuals, and the disclosure must be in the same language as the ad.”

Un creativo localizzato con una riga di conformità non tradotta è quindi un difetto esattamente dello stesso tipo di una dichiarazione nascosta dietro «altro»: l’affermazione raggiunge il lettore, la precisazione no. Vale dirlo chiaramente perché un flusso di lavoro ordinario produce questo errore senza che nessuno lo decida — il testo va al traduttore mentre la dichiarazione è trattata come una stringa fissa e lasciata intatta.

Lo stesso obbligo, tre altri modi di dirlo

Nulla di tutto questo è una peculiarità del diritto statunitense. L’obbligo esiste in ogni mercato che copriamo. Cambiano lo strumento, la numerazione e quanto lavoro spetta all’autorità.

Due dettagli di quella tabella vale la pena portarsi via. Il primo: la lista britannica e quella europea sono la stessa lista rinumerata — il punto 11 della direttiva è il punto 12 dell’allegato 20 — così è facile citare il numero sbagliato, e in una controversia sembra sciatteria. Il secondo: la Germania rovescia l’onere — se un professionista ha ricevuto un corrispettivo, la finalità commerciale è presunta e tocca a lui rendere credibile il contrario. Negli altri tre mercati normalmente è l’autorità a dover mostrare che una dichiarazione mancava o era inadeguata. Quali parole ciascun mercato attende nell’etichetta è un’altra questione, trattata nel nostro articolo di accompagnamento sulla dichiarazione per mercato; questo parla solo di dove va l’etichetta.

Se non avete ancora pubblicato nulla

C’è una ragione precisa per leggere questo prima della prima campagna e non dopo. Ogni fallimento sopra è stato deciso da una scelta di impaginazione — dove sta la riga, quanto resta a schermo, su quale fondo — e quelle scelte si fanno una volta, mentre si costruisce il primo creativo, e poi si ripetono su ogni pezzo del funnel. Correggere lo schema prima che si moltiplichi costa un pomeriggio. Correggerlo dopo significa rimontare tutto ciò che è già uscito, in ogni lingua in cui è uscito.

1. Mettete la dichiarazione dove sta l’affermazione: stesso post, stesso fotogramma, stessa porzione del video. Non la bio, non la descrizione, non i titoli di coda.
2. Confrontate prima del clic con dopo il clic. Se la raccomandazione si vede e la dichiarazione no, spostate la dichiarazione.
3. Usate l’etichetta della piattaforma se vi piace, poi aggiungete la vostra dentro il creativo. La guida è esplicita: lo strumento da solo non va presunto sufficiente.
4. Traducete la dichiarazione ogni volta che traducete l’annuncio. Un creativo localizzato con una riga di conformità in inglese è il fallimento descritto nell’esempio 11.
5. Guardate il pezzo finito su un telefono. Una dichiarazione leggibile solo su browser desktop è già stata giudicata inadeguata.

Cosa un controllo del testo può e non può vedere

Un limite onesto, perché decide a cosa serva davvero uno strumento come il nostro. Un controllo legge il testo di un annuncio. Può dirvi che manca una dichiarazione richiesta, che la frase è stata annacquata fino a non dire nulla, o che l’affermazione qualificata è di quelle che nessuna dichiarazione salva. Non può dirvi che la vostra menzione erano cinque secondi di piccolo testo bianco su fondo chiaro — quello è un fatto di impaginazione, non di testo, e una regola testuale che pretendesse di rilevarlo vi starebbe mentendo. Il posizionamento è vostro giudizio, e i quattro esempi sopra sono il regolatore che vi dice come sarà giudicato. È sulla formulazione che una macchina si guadagna il posto.