Ναι, η γνωστοποίηση είναι νομική υποχρέωση — και τέσσερις γνωστοποιήσεις που δεν πιάνουν

Το ερώτημα που πληκτρολογούν πραγματικά οι άνθρωποι είναι αν ο νόμος υποχρεώνει να γνωστοποιηθεί ένας σύνδεσμος συνεργάτη — και η ειλικρινής απάντηση είναι σύντομη. Υποχρεώνει. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, στην Ευρωπαϊκή Ένωση, στο Ηνωμένο Βασίλειο και στη Γερμανία εξίσου: αν μια σχέση μεταξύ εσάς και του πωλητή άλλαζε το πόσο βάρος δίνει το κοινό σας στη σύστασή σας, η σχέση αυτή πρέπει να γνωστοποιηθεί. Καμία από αυτές τις αγορές δεν κάνει εξαίρεση για μικρό λογαριασμό, για προμήθεια που δεν έχει ακόμη καταβληθεί, ή για σύνδεσμο που κανείς δεν σας ζήτησε να δημοσιεύσετε.

Οι άνθρωποι όμως δεν πέφτουν εκεί. Η υποχρέωση έχει μήκος μιας πρότασης και σχεδόν όλοι τη δέχονται μόλις τη διαβάσουν. Πέφτει η τοποθέτηση της γνωστοποίησης — και σε αυτό το ζήτημα η ρυθμιστική αρχή έπαψε να επιχειρηματολογεί αφηρημένα και δημοσίευσε αντ’ αυτού επεξεργασμένα παραδείγματα. Τέσσερα από αυτά περιγράφουν, με άβολη ακρίβεια, τα τέσσερα πράγματα που κάνει συνήθως όποιος δημοσιεύει για πρώτη φορά.

Η υποχρέωση προέρχεται από τον νόμο, όχι από την πλατφόρμα

Οι περισσότεροι συναντούν τον κανόνα αυτόν πρώτα ως ρύθμιση της πλατφόρμας: έναν διακόπτη πληρωμένης συνεργασίας ή ένα πλαίσιο στο ταμπλό δημιουργού. Αυτό είναι σύμπτωμα, όχι η πηγή. Στις ΗΠΑ η υποχρέωση βρίσκεται στους Endorsement Guides της Ομοσπονδιακής Επιτροπής Εμπορίου, 16 CFR Part 255, και το §255.5(a) τη διατυπώνει πλήρως:

“When there exists a connection between the endorser and the seller of the advertised product that might materially affect the weight or credibility of the endorsement, and that connection is not reasonably expected by the audience, such connection must be disclosed clearly and conspicuously.”

Αν διαβαστεί το υπόλοιπο της παραγράφου, τρεις διατυπώσεις τακτοποιούν τις πιο συχνές αντιρρήσεις:

• «Κανείς δεν με πληρώνει — κερδίζω μόνο αν κάποιος αγοράσει.» Η ίδια παράγραφος μετρά στις ουσιώδεις σχέσεις «the possibility of being paid, of winning a prize, or of appearing on television or in other media promotions». Μια προμήθεια που μπορεί να μην έρθει ποτέ είναι πάλι σχέση.
• «Κανείς δεν μου ζήτησε να το δημοσιεύσω.» Τα δωρεάν ή εκπτωτικά προϊόντα μετρούν «regardless of whether the advertiser requires an endorsement in return», και η παράγραφος το λέει ρητά.
• «Οι ακόλουθοί μου ξέρουν πώς λειτουργεί αυτό.» Το κατώφλι δεν είναι πλειοψηφία: μια σχέση «needs to be disclosed when a significant minority of the audience for an endorsement does not understand or expect the connection».

Τέσσερις τοποθετήσεις που η ρυθμιστική αρχή έχει ήδη αποκλείσει

Το «clear and conspicuous» ορίζεται και δεν αφήνεται στο γούστο. Το §255.0(f) απαιτεί η γνωστοποίηση να είναι «difficult to miss (i.e., easily noticeable) and easily understandable by ordinary consumers», και προσθέτει έπειτα την πρόταση που κρίνει όλες τις παρακάτω περιπτώσεις: «In any communication using an interactive electronic medium, such as social media or the internet, the disclosure should be unavoidable.» Αναπόφευκτη είναι η λέξη που δουλεύει. Παρούσα δεν είναι το ίδιο.

1. Στο προφίλ και όχι στη δημοσίευση

Το πρώτο επεξεργασμένο παράδειγμα στο §255.0(g) είναι μια πληρωμένη δημιουργός που συστήνει ένα προϊόν βιταμινών και γνωστοποιεί τη σχέση μόνο στις σελίδες προφίλ των λογαριασμών της:

“The disclosure is not clear and conspicuous because people seeing their paid posts could easily miss the disclosure.”

Η αιτιολογία φτάνει πολύ πιο πέρα από τα κοινωνικά δίκτυα: η γνωστοποίηση οφείλει να στέκεται εκεί όπου στέκεται ο ισχυρισμός που περιορίζει. Μια δημοσίευση μοιράζεται, ενσωματώνεται, αναδημοσιεύεται και φωτογραφίζεται στην οθόνη αποκομμένη από τον λογαριασμό από τον οποίο βγήκε, και η περιγραφή του προφίλ δεν την ακολουθεί πουθενά.

2. Πίσω από το «περισσότερα»

Η δεύτερη παραλλαγή είναι πιο λεπτή, γιατί εδώ η γνωστοποίηση υπάρχει πράγματι στην ίδια τη δημοσίευση:

“If the endorsement is visible without having to click on the link labeled “more,” but the disclosure is not visible without doing so, then the disclosure is not unavoidable and thus is not clear and conspicuous.”

Αυτό είναι το τεστ που αξίζει να θυμάστε, γιατί είναι μηχανικό και γίνεται στο δικό σας υλικό σε δέκα δευτερόλεπτα: συγκρίνετε ό,τι φαίνεται πριν το κλικ με ό,τι φαίνεται μετά. Αν η σύσταση είναι στην πρώτη ομάδα και η γνωστοποίηση στη δεύτερη, η τοποθέτηση πέφτει. Η ίδια αιτιολογία φτάνει και σε μια σημείωση παρκαρισμένη στο τέλος μιας μακράς σειράς ετικετών — δεν έχει τίποτε αναπόφευκτο.

3. Το εργαλείο της πλατφόρμας

Αυτό αξίζει δύο αναγνώσεις, γιατί είναι η τοποθέτηση που εμπιστεύεται περισσότερο ο αρχάριος: η πλατφόρμα έφτιαξε τη λειτουργία, άρα η χρήση της θα είναι σίγουρα συμμόρφωση. Η Επιτροπή έγραψε την περίπτωση όπου δεν είναι. Ίδιο παράδειγμα, τρίτη παραλλαγή — μια δημιουργός που «relies solely upon a social media platform’s built-in disclosure tool»:

“The disclosure appears in small white text, it is set against the light background of the image that the influencer posted, it competes with unrelated text that the influencer superimposed on the image, and the post appears for only five seconds. The disclosure is easy to miss and thus not clear and conspicuous.”

Προσέξτε τι κράτησε αυτό το συμπέρασμα. Όχι η διατύπωση της ετικέτας: η Επιτροπή δεν υπονοεί πουθενά ότι η φράση που διάλεξε η πλατφόρμα είναι η λανθασμένη. Έπεσαν το μέγεθος, η αντίθεση, ο ανταγωνισμός και η διάρκεια — και το καθένα τους το κρίνει το υλικό που κτίστηκε γύρω από την ετικέτα, όχι η πλατφόρμα που την έδωσε. Άρα το εργαλείο δεν είναι ούτε το πρόβλημα ούτε η απάντηση. Ο οδηγός της Επιτροπής για δημιουργούς το λέει σε μια γραμμή:

4. Σε λάθος γλώσσα

Το τέταρτο σφάλμα δεν εμφανίζεται σε κανέναν οδηγό για αρχάριους και σημαίνει τα περισσότερα για όποιον τρέχει την ίδια προσφορά σε πάνω από μία χώρα. Το παράδειγμα 11 περιγράφει διαφημιζόμενο που εντοπίζει καταναλωτές που δεν διαβάζουν αγγλικά, τους σερβίρει μεταφρασμένη έκδοση της διαφήμισης, και αφήνει την απαιτούμενη γνωστοποίηση μόνο στα αγγλικά:

“The adequacy of the disclosure will be evaluated from the perspective of the microtargeted individuals, and the disclosure must be in the same language as the ad.”

Ένα τοπικοποιημένο υλικό με αμετάφραστη γραμμή συμμόρφωσης είναι λοιπόν σφάλμα ακριβώς του ίδιου είδους με γνωστοποίηση κρυμμένη πίσω από το «περισσότερα»: ο ισχυρισμός φτάνει στον αναγνώστη και η επιφύλαξη όχι. Αξίζει να λεχθεί ευθέως, γιατί το σφάλμα το παράγει μια εντελώς συνηθισμένη ροή εργασίας χωρίς να το αποφασίσει κανείς: το κείμενο πάει σε μεταφραστή, ενώ η γνωστοποίηση θεωρείται σταθερή συμβολοσειρά και μένει άθικτη.

Η ίδια υποχρέωση, τρεις άλλοι τρόποι να λεχθεί

Τίποτε από αυτά δεν είναι ιδιαιτερότητα του αμερικανικού δικαίου. Η υποχρέωση υπάρχει σε κάθε αγορά που καλύπτουμε. Διαφέρουν το νομοθέτημα, η αρίθμηση, και πόση δουλειά έχει η αρχή.

Δύο λεπτομέρειες από τον πίνακα αξίζει να πάρετε μαζί σας. Η πρώτη: ο βρετανικός και ο ευρωπαϊκός κατάλογος είναι ο ίδιος κατάλογος με νέα αρίθμηση — το σημείο 11 της οδηγίας είναι το σημείο 12 του παραρτήματος 20 — γι’ αυτό είναι εύκολο να παραπεμφθεί λάθος αριθμός, και σε διαφορά αυτό φαίνεται πρόχειρο. Η δεύτερη: η Γερμανία αντιστρέφει το βάρος — αν ο έμπορος έλαβε αντάλλαγμα, ο εμπορικός σκοπός τεκμαίρεται και σε αυτόν πέφτει να καταστήσει πιθανό ότι ήταν αλλιώς. Στις άλλες τρεις αγορές η αρχή συνήθως πρέπει να δείξει ότι μια γνωστοποίηση έλειπε ή ήταν ανεπαρκής. Ποιες λέξεις περιμένει κάθε αγορά στην ετικέτα είναι άλλο ζήτημα, που εξετάζεται στο συνοδευτικό κείμενό μας για τη γνωστοποίηση κατά αγορά· αυτό εδώ είναι μόνο για το πού στέκεται η ετικέτα.

Αν δεν έχετε δημοσιεύσει ακόμη τίποτε

Υπάρχει συγκεκριμένος λόγος να διαβαστεί αυτό πριν από την πρώτη καμπάνια και όχι μετά. Κάθε σφάλμα παραπάνω κρίθηκε από επιλογή διάταξης — πού στέκεται η γραμμή, πόσο μένει στην οθόνη, πάνω σε ποιο φόντο — και τέτοιες επιλογές γίνονται μια φορά, όταν κτίζεται το πρώτο υλικό, και έπειτα επαναλαμβάνονται σε κάθε στοιχείο της χοάνης. Να διορθωθεί το μοτίβο πριν πολλαπλασιαστεί κοστίζει ένα απόγευμα. Να διορθωθεί μετά σημαίνει να ξανακοπεί όλο ό,τι έχει ήδη βγει, σε κάθε γλώσσα στην οποία βγήκε.

1. Βάλτε τη γνωστοποίηση εκεί όπου είναι ο ισχυρισμός: ίδια δημοσίευση, ίδιο καρέ, ίδιο τμήμα του βίντεο. Όχι η βιογραφία, όχι η περιγραφή, όχι οι τίτλοι τέλους.
2. Συγκρίνετε την κατάσταση πριν το κλικ με εκείνη μετά. Αν η σύσταση φαίνεται και η γνωστοποίηση όχι, μετακινήστε τη γνωστοποίηση.
3. Χρησιμοποιήστε την ετικέτα της πλατφόρμας αν σας αρέσει, και προσθέστε τη δική σας μέσα στο υλικό. Ο οδηγός λέει ρητά ότι το εργαλείο μόνο του δεν πρέπει να θεωρείται αρκετό.
4. Μεταφράστε τη γνωστοποίηση κάθε φορά που μεταφράζετε τη διαφήμιση. Τοπικοποιημένο υλικό με αγγλική γραμμή συμμόρφωσης είναι το σφάλμα του παραδείγματος 11.
5. Δείτε το έτοιμο υλικό σε τηλέφωνο. Γνωστοποίηση αναγνώσιμη μόνο σε περιηγητή υπολογιστή έχει ήδη κριθεί ανεπαρκής.

Τι μπορεί και τι δεν μπορεί να δει ένας έλεγχος κειμένου

Ένα ειλικρινές όριο, γιατί κρίνει σε τι χρησιμεύει πραγματικά ένα εργαλείο σαν το δικό μας. Ο έλεγχος διαβάζει το κείμενο μιας διαφήμισης. Μπορεί να πει ότι μια απαιτούμενη γνωστοποίηση λείπει, ότι η πρόταση έχει μαλακώσει ώσπου να μη λέει τίποτε, ή ότι ο περιοριζόμενος ισχυρισμός είναι από εκείνους που καμία γνωστοποίηση δεν σώζει. Δεν μπορεί να πει ότι η σημείωσή σας ήταν πέντε δευτερόλεπτα μικρού λευκού κειμένου σε φωτεινό φόντο: αυτό είναι γεγονός για τη διάταξη, όχι για το κείμενο, και ένας κανόνας κειμένου που θα ισχυριζόταν ότι το πιάνει θα σας έλεγε ψέματα. Η τοποθέτηση είναι η κρίση σας, και τα τέσσερα παραδείγματα παραπάνω είναι η ρυθμιστική αρχή που σας λέει πώς θα κριθεί. Στη διατύπωση κερδίζει τον μισθό της η μηχανή.