Werbekennzeichnung in vier Märkten: eine Pflicht, vier verschiedene Labels
Jeder Markt verlangt, dass Werbung als Werbung erkennbar ist. Über Wortwahl, Position und Beweislast sind sich die Märkte nicht einig — und genau daran scheitert ein Creative, das über Grenzen läuft.
AngleVerdict-Teamus · eu · uk · de
Wer dasselbe Creative in mehreren Ländern fährt, merkt bei der Kennzeichnung zuerst, dass Copy nicht portabel ist. Die Pflicht gibt es überall, die Art sie zu erfüllen reist nicht mit — ein Label, das in Chicago korrekt ist, kann in Köln wertlos sein und dabei identisch aussehen.
Zwei Fragen, nicht eine
Es hilft, sie zu trennen, denn die meisten Anleitungen beantworten nur die erste. Erste Frage: ist das Werbung, die als solche erkennbar sein muss? Zweite Frage: welche konkrete Form muss das Label für dieses Publikum haben? Bei der ersten sind Betreiber sicher, die zweite improvisieren sie.
| Markt | Was das Label sagen muss | Wo die Pflicht sitzt |
|---|---|---|
| USA | „Ad“, „Advertisement“ oder „Sponsored Advertising Content“. Der FTC-Leitfaden nennt „Promoted“ und „Presented by“ ausdrücklich als NICHT ausreichend, weil keines sagt, wer spricht und warum. | FTC Act §5 (Täuschung), angewandt über die Endorsement Guides und die Native-Advertising-Guidance. |
| EU | Was den kommerziellen Zweck für dieses Publikum klar macht. Redaktionelle Form für bezahlte Werbung zu nutzen, ohne das klarzustellen, steht auf der Anhang-I-Blacklist — unlauter unter allen Umständen. | Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken, Anhang I Nr. 11. |
| UK | Offensichtlich als Werbung erkennbar, bewertet nach dem Erscheinungsbild, nicht nach der Absicht. | Erkennbarkeitsregeln des CAP Code, neben der gesetzlichen Blacklist im DMCCA 2024. |
| DE | „Werbung“ oder „Anzeige“, auf Deutsch. Die Medienanstalten warnen vor den englischen Kurzformen, weil sie uneinheitlich verwendet und leicht überlesen werden. | § 5a UWG, dazu die medienrechtliche Ebene unter Aufsicht der Landesmedienanstalten. |
Die Position zählt so viel wie der Wortlaut
Ein Hinweis, den der Leser erst nach der Entscheidung trifft, ist kein Hinweis. Der FTC-Leitfaden ist hier konkret: vor oder über die Schlagzeile, weil ein Label darunter riskiert, dass der Klick zuerst passiert, und eines rechts davon riskiert, gar nicht gelesen zu werden. Dieselbe Logik gilt für Story-Frame, Video und eine abgeschnittene Bildunterschrift.
Die deutsche Regel, die jeden mit einem Stack erwischt
In Deutschland bricht ein portables Creative meist, und zwar aus zwei unabhängigen Gründen. Der erste ist das Label: „#ad“ gilt für ein deutsches Publikum als nicht ausreichend, genannt werden „Werbung“ und „Anzeige“. Der zweite ist leiser und folgenreicher — seit der UWG-Reform 2022 wird eine Gegenleistung VERMUTET:
“Der Erhalt oder das Versprechen einer Gegenleistung wird vermutet, es sei denn der Handelnde macht glaubhaft, dass er eine solche nicht erhalten hat.”
Anders gesagt: das Gesetz nimmt an, Sie wurden bezahlt, und glaubhaft machen muss es der Postende. Die verbreitete Kurzfassung — „nicht bezahlt heißt nicht kennzeichnen“ — beschreibt den Stand vor dieser Änderung. Und „bezahlt“ ist breiter als Geld: Gratisprodukt, Rabatt, Reise, Provision, Gegen-Post.
Was eine Kennzeichnung nicht heilt
Die Kennzeichnung klärt die Erkennbarkeit und sonst nichts. Die Aussagen im Werbemittel werden in jedem dieser Märkte eigenständig beurteilt, und eine korrekt gekennzeichnete Werbung mit einer unzulässigen Aussage bleibt eine unzulässige Aussage. Das Label als Allzweckheilmittel zu behandeln ist der häufigste Fehler, nachdem alles richtig gemacht wurde.
- Das Label pro Publikum entscheiden, nicht pro Kampagne — die Wörter sind keine Übersetzungen voneinander.
- Vor die erste Textzeile setzen, im Creative selbst, und in jedem verkaufenden Story-Frame wiederholen.
- Sich nicht allein auf das Partnerschafts-Label der Plattform verlassen.
- Von einer Gegenleistung ausgehen, sobald irgendetwas von Wert geflossen ist, und Belege behalten, wenn Sie das Gegenteil vertreten wollen.
- Die Aussagen getrennt prüfen. Das Label verteidigt sie nicht.
Dies ist keine Rechtsberatung. Die beiden Zitate stammen aus den unten verlinkten Primärquellen, die kurz genug sind, um sie vor jeder Entscheidung selbst zu lesen.
Quellen
- FTC — Native Advertising: A Guide for BusinessesDie Behörde selbst; Quelle für die ausreichenden und nicht ausreichenden Label-Wortlaute und für die Positionsregel.
- Richtlinie 2005/29/EG (unlautere Geschäftspraktiken), konsolidierter TextPrimärquelle für Anhang I Nr. 11, der bezahlte redaktionelle Form auf die Blacklist setzt — unlauter unter allen Umständen, ohne Abwägung.
- Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-MedienDie deutsche Aufsicht; Quelle für „Werbung“/„Anzeige“ und die Warnung vor englischen Kurzformen.
- § 5a UWG, amtlicher TextPrimärquelle für die Vermutung der Gegenleistung, wörtlich zitiert, und für die Umnummerierung, an der man veraltete Sekundärquellen erkennt.
- ASA — die britischen WerbecodesDer von der ASA durchgesetzte CAP Code, der verlangt, dass Werbung offensichtlich als solche erkennbar ist.
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