Reference nesnižuje laťku — přesouvá ji na větu, kterou kontrolujete méně

Za obsahem od tvůrců stojí instinkt, že cizí člověk může říct to, co značka nemůže. Pravidla říkají opak, a to na každém zde probíraném trhu: reference musí být zadavatelem doložitelná ve stejné míře jako vlastní tvrzení. Vložit větu do cizích úst ji nezmírní — zachová standard a naváže ho na formulaci, kterou kontrolujete méně.

Co každý trh přidává navrch

Tvrzení není osvobozeno tím, že je citováno

“I cured my insomnia with this.”

To je tvrzení o nemoci a je zakázané na všech čtyřech trzích bez ohledu na to, kdo je vysloví: přes americkou definici léčiva, potravinové právo EU, britský seznam per se a tentýž evropský zákaz, v Německu vymáhaný soukromě. Nápravou není výhrada pod tím ani mírnější parafráze, ale jiná reference — o něčem, co produktu smí být přisuzováno.

1. Plaťte za obsah, nikdy za závěr. Žádná předepsaná tonalita, žádný předepsaný výsledek, žádný bonus vázaný na pozitivitu.
2. Ptejte se, co se skutečně stalo, a uchovejte doklady k verzi, kterou zveřejňujete.
3. Porovnejte tvrzení z reference s tím, co produkt smí na daném trhu tvrdit — hlas tvůrce to nerozšiřuje.
4. Zveřejnění dejte dovnitř kreativy, v jazyce publika, na začátek, a ne až za zkrácený popisek.
5. Uchovejte všechny zadané klipy, nejen ty odvysílané. Zveřejnit příznivou polovinu dávky jako vzorek je samostatný problém.

Toto není právní poradenství. Pokyny k referencím i pravidlo k recenzím jsou krátké a čitelné, odkazy níže — druhé stojí dvacet minut, pokud zadáváte obsah tvůrců v objemu.